Peloton的目标Zoom与人性Zoom情

Peloton的目标Zoom与人性Zoom情

Peloton公布了一项旨在吸引新客户的新营销策略se。 该公司正在为其数字应用程序引入一种新的分层定价结构，其中包括免费会员选项。 Peloton的联合创始人兼首席产品官Tom Cortese在接受CNBC采访时表示:“(我们)现在第一次意识到，好吧，并不是每个人都会把优质的Peloton硬件带回家。”

当Peloton发布2019年的节日广告时，一位丈夫将一辆健身自行车作为圣诞礼物送给了他的妻子，这则广告被广泛批评为性别歧视、反乌托邦，让人想起人质视频。

人们对广告中的角色——一个白人中上层家庭——感到愤怒，并表示它传递了一系列危险的信息，从性别规范到身体畸形。

虽然争议最终从头条新闻中消失了，但公众记得。这则广告巩固了Peloton作为一家高端自行车公司的新生身份，该公司专为特定收入水平的特定人群提供服务。

现在，该公司准备改变这种看法。

周二，Peloton推出了一项新的营销活动，将这家零售商标榜为任何人的公司，无论年龄、健身水平和收入，也无论他们是否花了数千美元购买一件昂贵的设备。

这个品牌的重新发布是在巴里·麦卡锡担任首席执行官一年多一点的时候。他一直致力于将Peloton从一家专注于硬件的公司转变为一家同样投资于其应用程序及其带来的高利润订阅收入的公司。

自2022年2月前Netflix和Spotify高管麦卡锡取代创始人约翰·福利以来，该公司一直处于守势。

随着对其联网健身产品的需求放缓，消费者对可自由支配的支出变得更加谨慎，该公司一直在努力控制其庞大的成本，补救召回事件，并寻找新的收入来源。

尽管该公司尚未恢复盈利，但它已成功止住了亏损。在新任营销主管的领导下，Peloton表示，它已准备好重新向世界介绍自己，并摆脱假日广告在一些人心中留下的形象。

Peloton的首席营销官莱斯利·伯兰(Leslie Berland)在接受CNBC采访时表示:“我们知道，外界对我们的看法与我们的真实情况不符。”伯兰于今年1月加入该公司，并领导了公司的重新启动。“这家公司一直被认为是健身爱好者的家用自行车公司，但多年来，它已经发展得更大，更广泛。”

Peloton专注于应用程序

此次重新发布还伴随着新的分层应用策略，其中包括无限免费会员选项(不需要信用卡)，以及每月12.99美元和24美元的级别。它包括一个“健身房”功能，允许用户将Peloton的应用带到健身房。

Peloton还将告别其标志性的消防车红色和黑色，转而采用一种新的混合色调，该公司表示，它能更好地捕捉锻炼时的“能量”和锻炼后的“余辉”。新的品牌材料包括紫色、粉色、绿色和浅红色。

在与CNBC分享的一段引人注目的90秒营销视频中，Peloton的应用占据了中心位置。它展示了各种体型、体型、健身能力和年龄的人在家里使用它参加力量和瑜伽课程，也展示了在健身房使用它的情况。长期以来，健身房一直被认为是对Peloton业务的威胁。

虽然Peloton在视频片段中展示了它的Bike、Tread和Row机器，但直到视频开始30秒左右才展示硬件。

这一信息与Peloton早期的广告和营销材料大不相同，后者主要展示了使用其设备的超级健康运动员。

Peloton的联合创始人兼首席产品官Tom Cortese在接受CNBC采访时表示:“(我们)现在第一次意识到，好吧，并不是每个人都会把优质的Peloton硬件带回家。”“我们的会员有一部手机，我们在他们的手机上，他们把手机带到他们想去的地方，如果你想把(Peloton应用程序)放在别人的硬件上，那很好，如果你想把它带到别人的健身房，那很好。”

Peloton坚持认为，专注于销售订阅并不意味着它放弃了硬件业务，并表示该公司在这两方面都走在双轨上。该公司表示，新的宣传活动主要集中在这款应用上，因为它的广告很少，市场调查显示，只有4%的消费者知道它。

Peloton的首席内容官詹妮弗·科特(Jennifer Cotter)说:“当我们刚从新冠疫情中走出来时，媒体喜欢对Peloton采取强硬态度，‘每个人都回到健身房’，但我们知道，我们的会员在健身房使用我们的产品。”

她指出，Peloton的力量训练内容，而不是自行车或跑步课程，是数字会员中排名第一的课程，在拥有Peloton硬件的会员中排名第二。这表明用户是多么渴望消费与Peloton设备无关的内容。

Cotter说:“当谈到这项倡议时，我们只是很兴奋，第一，我们的会员会感到反映，新会员会觉得Peloton是为他们服务的。”“然后，你知道，分层结构允许我们欢迎人们走上坡道。”

32岁的布里安娜·德塞里奥(Briana Deserio)自疫情初期以来一直是Peloton的成员。她说，这个品牌的竞争力和抱负最初促使她买了一辆Bike。

在简要介绍公司的新营销策略时，她告诉CNBC，她支持这一举措，以及公司对包容性的关注。但她说，让每个人都能接触到Peloton有可能稀释它的品牌。

“这有点像一个俱乐部，现在每个人都加入了俱乐部，”德塞里奥说。

Peloton的新任营销主管伯兰并不担心该品牌会失去实力。她说，新的营销策略反映了公司的现状。

“我们的会员，我们的教练，我们的课程，我们的内容。这是不变的。该公司已经发展成为这一切，”伯兰说。“是时候让品牌和营销代表这一切和它所有的活力了。”

Peloton首席财务官利兹•科丁顿(Liz Coddington)表示，为公司的内容创造不同的入口，将为公司的长期增长奠定基础。

科丁顿说:“我们正在做的是向Peloton开放整个潜在市场，这些人过去可能没有考虑过我们，因为我们没有真正与他们交谈。”

她说:“我们真正的目标是让更多的人进入Peloton的生态系统，无论他们想要什么方式进入，然后帮助他们在他们的旅程中，随着时间的推移，他们想要如何消费我们的内容，无论是通过免费选项，通过较低的层次还是通过较高的层次，或者最终购买或租用我们的硬件。”

该公司尚未将这款应用的潜在优势和营销策略纳入其财务前景，并表示一些付费应用会员可能会降级为免费会员。

她说，在过去，当Peloton改变价格时，流失率会短暂飙升，但很快就会回到正常水平。

科丁顿说:“我们对此持乐观态度。“但在我们知道之前很难知道。”